L'univers du luxe, est un monde où la communication doit être parfaitement ciblée pour toucher une clientèle très restreinte. Les marques de luxe ont compris que pour rester compétitives, elles doivent également séduire les consommateurs moyens. C'est là que les réseaux sociaux entrent en jeu, pour se connecter avec un public jeune et en plein essor. Parmi ces réseaux, la plateforme TikTok se démarque comme l'une des plus populaires et les grandes marques doivent saisir cette opportunité pour atteindre une base de consommateurs en croissance rapide.
Selon un rapport de Bain & Company, la Génération Y et la Génération Z sont devenues une nouvelle force pour le secteur du luxe, déclarant qu'elles contribueront à 130% de la croissance du marché d'ici 2025. Pour les marques de luxe, attirer l'attention de cette nouvelle vague d'acheteurs mondiaux est essentiel pour assurer leur pérennité. En se lançant sur TikTok, elles peuvent se connecter avec un public en plein essor et les fidéliser dès le début de leur parcours d'achat.
Cependant, pour gagner cette cohorte, il est essentiel d'adhérer à une évolution croissante vers des dépenses et des stratégies marketing adaptées aux attentes de cette génération militante. En effet, la Génération Z valorise l'impact social et environnemental positif et attend des entreprises qu'elles soient en phase avec ses valeurs et aspirations.
Dans cet article, nous allons donc nous concentrer sur l'approche que le secteur du luxe peut adopter pour engager ce nouveau public plus jeune. Nous allons nous inspirer d'exemples de maisons de luxe qui ont réussi à se faire une place sur TikTok en adaptant leur communication aux codes de cette plateforme.
Pour atteindre la Génération Z, il est indispensable de se tourner vers leur plateforme de prédilection : TikTok.
Avec plus de 40% de ses utilisateurs appartenant à cette génération, la plateforme chinoise est un incontournable.
Cependant, les codes de communication y sont radicalement différents de ceux des autres réseaux sociaux, tels que Meta. Contrairement à Instagram, où une esthétique raffinée et organisée est de mise, TikTok privilégie le contenu authentique, pertinent et en phase avec les dernières tendances. Cette caractéristique peut s'avérer difficile à harmoniser pour les marques de luxe.
Couramment habituées à planifier leurs campagnes publicitaires longtemps à l'avance, les marques de luxe sont souvent confrontées au défi de participer aux dernières tendances (souvent éphémères) ou à régulièrement créer du contenu vidéo. Pourtant, certaines d'entre elles ont réussi à trouver une stratégie marketing TikTok qui convainc leur audience, telles que Louis Vuitton, Fendi, Versace et Chanel, qui ont rejoint la plateforme entre 2020 et 2021 et ont pris le temps de réfléchir avant de poster leurs premières vidéos.
Depuis lors, en 2023, les choses ont radicalement changé. Le secteur du luxe connaît une croissance phénoménale sur TikTok, les marques prenant conscience de l'importance de la plateforme pour se connecter avec les consommateurs de demain, cruciaux pour leur croissance future.
En 2035, la Génération Z devrait représenter 40 % du marché mondial du luxe, un chiffre qui met en évidence l'importance de cette cohorte pour les marques de luxe qui cherchent à se positionner pour l'avenir sur la plateforme. Ne pas engager cette génération dès maintenant, c'est prendre le risque qu'elle se tourne vers la concurrence, et donc perdre des parts de marché.
Les entreprises qui s'engagent avec succès auprès de la Gen Z sur TikTok peuvent non seulement bénéficier d'un énorme potentiel de visibilité à court terme, mais également devenir des marques reconnues et appréciées à long terme. En effet, cette génération est connue pour devenir plus fidèle aux marques à mesure qu'elle vieillit, offrant ainsi un potentiel de notoriété et de croissance à long terme pour les entreprises capables de capturer efficacement ce groupe de consommateurs. De plus, avec 85 % des achats d’articles de luxe influencés par le contenu numérique, les grandes marques avec une forte présence en ligne seront celles qui réussiront dans le futur. En effet, selon une étude menée par Vogue Business, 68% des consommateurs de produits de luxe déclarent que des contenus sur TikTok les ont incités à acheter des produits de marques de luxe.
Le marketing du luxe est régi par des codes très spécifiques. Il ne s'agit pas seulement de vendre des produits, mais aussi d'offrir une esthétique et un style de vie. Les maisons de luxe visent avant tout à fidéliser leur clientèle en misant sur l'exclusivité et la confiance en la qualité de leurs articles.
Contrairement aux autres marques, les entreprises du secteur du luxe considèrent les internautes comme des cibles plutôt que des membres d'une communauté affinitaire. Les réseaux sociaux sont utilisés comme laboratoire d'écoute et de veille pour améliorer la communication RSE et rétablir une communication convaincante avec les acheteurs et les followers. Leur communication sur les réseaux sociaux n'est pas axée sur la quantité des ventes ou de toucher une grande audience, mais plutôt de travailler leur image et leur réputation auprès de consommateurs exigeants qui cherchent un annonceur prestigieux et respectueux.
Le réel enjeu pour ces grandes marques est de trouver une nouvelle approche dans leur création de contenu, unique à TikTok, sans pour autant perdre son univers, ses traditions et son inaccessibilité.
Voici quelques axes stratégiques à utiliser pour réussir votre campagne marketing du luxe sur TikTok :
Avec l'évolution que connaît la plateforme TikTok depuis quelques années, certains comptes dans le luxe ont su faire leur nid. Le réseau social regorge désormais d’exemples inspirants pour adapter le marketing de luxe aux codes de la Gen Z.
La marque de skincare Estee Lauder s’est lancée sur TikTok en 2021. Dans une interview accordée à Digiday, la responsable des médias sociaux a déclaré que la plateforme permettait à la marque d’atteindre de nouveaux publics sur le marché hautement concurrentiel de la beauté, et de se positionner auprès d’un groupe démographique très prisé : la GenZ.
Estée Lauder a par exemple lancé la campagne "My Shade, My Story", qui, au cours des deux premières semaines seulement, a atteint 58 millions de vues.
Une stratégie gagnante puisque le compte d’Estée Lauder a été élu compte TikTok de l’année en 2023.
En 2021, la maison de haute couture Valentino s'est associée à la chanteuse Lady Gaga pour une campagne TikTok. Le défi encourageait les utilisateurs de la plateforme à chanter et à danser sur une chanson de Lady Gaga pour remporter des billets pour son concert. La marque a donc su surfer sur les tendances musicales pour faire grossir sa communauté et booster son engagement puisque les participants devaient aussi suivre le compte de Valentino et taguer la marque.
La marque de beauté de l'artiste Rihanna a été l'une des premières à créer un compte sur TikTok, dès 2017. En 2020, elle a même lancé sa chaîne de création de contenu #fentybeautyhouse à travers laquelle les influenceurs et utilisateurs peuvent partager leurs tutoriels et participer aux défis de la marque.
La marque de mode française a parfaitement su s’inspirer des contenus qui fonctionnent déjà sur la plateforme avant de partager ses premiers TikTok. Elle a ainsi pu tirer profit des tendances sur la plateforme dès le début du cycle de hype et donc booster la viralité de son contenu. L’un des meilleurs exemples est la vidéo dans laquelle la marque a recréé un concert de la chanteuse Adèle avec ses sacs à main, et en particulier son best-seller (et accessoirement le produit le plus accessible de la marque), le Chiquito !
La plateforme de revente de vêtements de luxe a su fédérer une belle communauté sur TikTok en insistant sur son approche de la mode plus durable et respectueuse de l'environnement. La marque a également collaboré avec des influenceurs pour partager de l’inspiration à ses abonnés. Les articles portés par les créateurs de contenu étaient ensuite revendus sur l’application, illustrant parfaitement ses deux caractéristiques principales (la facilité avec laquelle il est possible d’acheter puis revendre ses pièces de luxe).
En retravaillant leur image et leur stratégie de communication sur TikTok, les grandes marques du luxe peuvent résonner auprès de la Gen Z et conquérir une clientèle enthousiaste et fidèle. Celles qui saisiront cette opportunité se feront une place dans le cœur de cette génération, tout en restant pertinentes auprès des consommateurs en phase avec les tendances actuelles du marché.
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